Vendre sans être une vendue [...], Marion Michel
Article de revue
MICHEL M. (2022), "Vendre sans être une vendue. Ecoresponsabilité et mise à distance de la
prescription marchande sur les réseaux socionumériques", Réseaux, 2022
Mis à jour le 09/07/2025
Sur les réseaux sociaux numériques [1] (RSN) comme Instagram, YouTube, Facebook ou encore les blogs se développent de nouvelles formes d’activités de prescription (Hatchuel, 1995) où des individus formulent des recommandations autour des modes de vie en lien avec la préservation de l’environnement. Entendue au sens d’une orientation des comportements des consommateurs, celle-ci fait intervenir des acteurs particuliers qui se positionnent en intermédiaires de marché entre offreurs de produits écoresponsables et acheteurs de tels produits. Ces individus, appelés « influenceurs réseaux » ou encore « créateurs de contenus » émettent un jugement sur des pratiques et produits dans le cadre d’une économie de la qualité (Karpik, 1989) où le prix ne révèle pas forcément toute l’information disponible.
Un créateur de contenus est une personne utilisatrice des RSN qui utilise le lien créé avec sa communauté d’abonnés pour promouvoir des pratiques et des produits. Le développement de cette activité est en lien avec les stratégies des firmes intéressées par la promotion que peuvent procurer les blogs ou les pages Instagram. Cette forme d’intermédiation marchande s’appuie sur la réutilisation en science du marketing des théories du two-step flow et du word-of-mouth (Katz et Lazarsfeld 1955 ; Cochoy, 1999) : la firme recrute un prescripteur qui diffuse ensuite le produit à sa communauté via une photographie accompagnée d’un texte (figure 1). Les créateurs de contenus sont ainsi au cœur de ce processus de renouvellement de l’activité marchande en cela que leur activité peut permettre d’accroître la visibilité d’une firme vers de nouvelles audiences – plus jeunes – à moindre coût (Vernette et Flores, 2004). Cette intermédiation repose sur un intense travail numérique d’entretien de relations de longue durée avec une communauté d’abonnés la plus grande possible (Duffy et Schwartz, 2018 ; Mäkinen, 2020). Les créateurs de contenus doivent ainsi maintenir une relation de proximité avec leur audience. Cela se fait par un mécanisme central, la construction d’une identité authentique, basée sur l’honnêteté de la présentation de soi et la spontanéité des interactions (Van Driel et Dumitrica, 2020).
