Rôle des réseaux numériques dans la transition alimentaire [...], Marion Michel

Cette thèse, en sociologie, a pour objet la prescription de la consommation écoresponsable sur les réseaux socionumériques (RSN). En se concentrant sur les tensions entre éthique et marché, elle étudie les stratégies de multiples professionnelles (salariées d’entreprises, créatrices de contenus, agentes de communication,…). Elle montre comment ces actrices, en utilisant différentes stratégies, travaillent à imposer des normes spécifiques au marché de la prescription écoresponsable et tentent d’en construire les frontières. Elle analyse le fonctionnement d’un marché de la prescription écoresponsable sur des RSN au fonctionnement algorithmique opaque et faiblement régulés par la puissance publique. Elle montre que les personnes réalisant de la promotion en ligne de biens et services écoresponsables sont critiquées par leur communauté d’abonnées, qui leur reprochent leur manque de cohérence morale. Prises entre tensions marchandes et militantes, les actrices mettent en œuvre différentes stratégies pour se positionner en ligne et faire reconnaitre la légitimité de leur activité marchande. La deuxième partie examine ainsi les trajectoires des créatrices de contenus, entre amateurisme, militantisme et marchandisation de leur activité. Celles-ci vont mettre en œuvre un travail visant à construire une image d’authenticité écoresponsable d’elles-mêmes afin de convaincre leur audience de leur honnêteté et du caractère professionnel de leur activité. Cependant, très peu parviennent à être rentables. Nous étudions alors comment l’espace de la création de contenus écoresponsable est structuré par des inégalités de ressources économiques, sociales et culturelles. Enfin, l’ensemble de actrices s’efforcent de donner une valeur à leurs produits basée sur leur caractère écoresponsable. Par de multiples interactions entre elles, ces actrices équipent le marché et créent des normes collectives d’échange. La thèse montre ainsi comment elles sont amenées à coopérer entre elles pour se donner de la visibilité en ligne.

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