Septembre 1988. Augusto Pinochet organise un référendum pour proposer au peuple chilien son maintien au pouvoir. Pendant un mois, les partisans du « oui » et ceux du « non » auront droit à quinze minutes d’antenne chaque jour à la télévision. Une chance inespérée pour les principaux leaders de l’opposition, qui comptent bien profiter de cet espace de liberté pour faire entendre une voix trop longtemps bâillonnée. Soucieux d’utiliser les stratégies modernes de communication, ils contactent un spécialiste de la publicité pour mener leur campagne et porter leur discours.

René Saavedra est un jeune Séguéla aux dents longues, un minet dans le vent, qui traverse Santiago en skate et réalise des spots lénifiants pour des sodas ou des micro-ondes. Si cette proposition représente un nouveau défi pour lui, elle ne remet aucunement en cause ses pratiques. Au contraire, il va s’efforcer d’appliquer à ce scrutin les principes clés du marketing : le « non » est un produit comme un autre, qu’il faut avant tout rendre sexy et attractif.

Exit donc le ton plaintif et tragique des tracts militants ; place aux couleurs vives, à l’espoir, au futur ! De brainstorming en débriefing, Saavedra élabore un plan d’attaque résolument tourné vers l’optimisme, au grand dam des contestataires historiques, qui voient les victimes de la répression passées sous silence, et leur cause réduite à des jingles criards.